PR(Public Relations) 분야에서 '아웃풋(Output)'과 '아웃컴(Outcome)'은 캠페인이나 활동의 성과를 측정하고 평가하는 데 있어 매우 중요한 개념입니다. 많은 실무자들이 이 두 용어를 혼동하거나 명확하게 구분하지 못하는 경우가 많아, PR 활동의 효과를 제대로 파악하고 개선하는 데 어려움을 겪기도 합니다. 이번 글에서는 PR론에서 아웃풋과 아웃컴이 각각 무엇을 의미하는지, 둘의 명확한 차이점은 무엇인지, 그리고 이를 어떻게 PR 성과 측정에 활용할 수 있는지 구체적으로 알아보겠습니다.
PR에서의 아웃풋(Output)이란?
PR에서의 아웃풋은 PR 활동을 통해 '생산'되거나 '실행'된 결과물을 의미합니다. 즉, PR 담당자가 직접적으로 통제하고 수행하는 활동의 양이나 질을 나타냅니다. 예를 들어, 보도자료 배포 횟수, 언론 인터뷰 진행 횟수, 소셜 미디어 게시물 수, 이벤트 개최 횟수, 광고 집행 횟수 등이 아웃풋에 해당합니다. 아웃풋은 PR 활동의 '투입' 대비 '직접적인 산출물'이라고 볼 수 있으며, 측정하기 비교적 용이하다는 특징이 있습니다.
PR 활동의 실행 정도를 파악하는 데는 유용하지만, 아웃풋 자체만으로는 PR 활동이 실제로 목표를 달성했는지, 즉 브랜드 이미지 개선이나 매출 증대와 같은 실질적인 변화를 가져왔는지를 판단하기는 어렵습니다. 예를 들어, 보도자료를 100건 배포했다고 해서 반드시 긍정적인 언론 노출이 100건 발생하는 것은 아니며, 설령 발생하더라도 그것이 타겟 고객에게 도달하여 긍정적인 영향을 미쳤다고 단정할 수는 없습니다.
PR에서의 아웃컴(Outcome)이란?
반면, PR에서의 아웃컴은 PR 활동의 결과로 인해 '타겟 고객이나 이해관계자들에게 나타나는 변화'를 의미합니다. 이는 PR 활동이 궁극적으로 달성하고자 하는 '목표'의 달성 정도를 나타내며, 측정하기가 아웃풋보다 훨씬 복잡하고 어렵습니다. 아웃컴은 크게 세 가지 차원으로 구분해 볼 수 있습니다.
- 인지(Awareness) 변화: 타겟 고객이 특정 브랜드, 제품, 서비스에 대해 얼마나 알고 있는지, 혹은 인식하고 있는가의 변화입니다. PR 활동 후 브랜드 인지도가 상승했는지, 특정 메시지가 얼마나 효과적으로 전달되었는지 등을 측정합니다.
- 태도(Attitude) 변화: 타겟 고객의 브랜드나 제품에 대한 생각, 느낌, 평가 등이 긍정적으로 변화했는지를 나타냅니다. 예를 들어, PR 캠페인 후 브랜드에 대한 호감도가 증가했는지, 구매 의향이 높아졌는지 등을 측정할 수 있습니다.
- 행동(Behavior) 변화: 타겟 고객이 PR 활동의 영향을 받아 실제 행동을 변화시키는 것을 의미합니다. 가장 궁극적인 PR 목표라고 할 수 있으며, 예를 들어 웹사이트 방문 증가, 제품 구매, 서비스 이용, 긍정적인 구전 효과 창출 등이 이에 해당합니다.
아웃컴은 PR 활동의 '진정한 성공'을 측정하는 지표이며, PR의 가치를 입증하는 데 결정적인 역할을 합니다. 아웃컴을 측정하기 위해서는 설문 조사, 데이터 분석, 판매 기록 추적 등 다양한 방법이 동원될 수 있습니다.
아웃풋과 아웃컴의 명확한 차이점
가장 큰 차이점은 '누가' 혹은 '무엇이' 변화의 주체인가에 있습니다. 아웃풋은 PR 담당자나 조직의 '활동' 자체에 초점을 맞추는 반면, 아웃컴은 PR 활동의 '영향을 받은 대상'의 변화에 초점을 맞춥니다.
- 측정의 용이성: 아웃풋은 배포 횟수, 게시물 수 등 비교적 쉽게 측정 가능하지만, 아웃컴은 인지도, 태도, 행동 변화 등 측정하기 위한 복잡한 조사와 분석이 필요합니다.
- 통제 가능성: PR 담당자는 아웃풋의 생산 자체를 직접 통제할 수 있지만, 아웃컴은 타겟 고객의 반응, 경쟁사의 활동, 시장 상황 등 다양한 외부 요인에 의해 영향을 받기 때문에 직접적인 통제가 어렵습니다.
- 가치: 아웃풋은 PR 활동이 '실행되었음'을 보여주지만, 아웃컴은 PR 활동이 '얼마나 효과적이었는지', 즉 비즈니스 목표 달성에 얼마나 기여했는지를 보여주므로 PR의 가치를 입증하는 데 더 중요합니다.
PR 성과 측정 시 아웃풋과 아웃컴 활용법
성공적인 PR 전략을 수립하고 실행하기 위해서는 아웃풋과 아웃컴을 모두 고려해야 합니다. 우선, PR 목표를 명확히 설정하고, 해당 목표 달성을 위해 어떤 아웃풋을 만들어낼 것인지 구체적인 실행 계획을 세웁니다. 예를 들어, 신제품 출시를 알리기 위해 '인지도 상승'이라는 아웃컴을 목표로 한다면, 이를 달성하기 위한 아웃풋으로 '주요 언론 매체 10곳에 신제품 관련 기사 게재', '타겟 고객층 대상 소셜 미디어 캠페인 3회 실시' 등을 설정할 수 있습니다.
이후, 설정한 아웃풋이 실제로 잘 실행되었는지 점검합니다. 보도자료가 제대로 배포되었는지, 캠페인이 계획대로 진행되었는지 등을 확인하는 것입니다. 마지막으로, 가장 중요한 단계인 아웃컴 측정을 통해 PR 활동이 실제로 인지도, 태도, 행동 변화를 이끌어냈는지 평가합니다. 설문 조사를 통해 브랜드 인지도를 측정하거나, 웹사이트 트래픽 변화, 판매량 증감 등을 분석하여 PR 활동의 실질적인 영향을 파악합니다. 이러한 과정을 통해 PR 활동의 성공 여부를 객관적으로 평가하고, 다음 PR 전략 수립 시 개선점을 도출할 수 있습니다.